Claves para medir la rentabilidad de un evento

¿Se puede calcular la rentabilidad y el impacto de los eventos? Según el método Phillips-ROI es posible medir el impacto de un evento y conocer retorno de nuestra inversión.

El evento no es un fin en sí mismo que incremente de manera inmediata las ventas. Más bien suele ser una herramienta de comunicación que sirve para lograr un objetivo concreto, como darse a conocer, alcanzar notoriedad, transmitir un mensaje o afianzar nuestros contactos. Sin embargo, existen herramientas de medición que permiten conocer el impacto del evento.

El ROI, de sus siglas en inglés Return On Investment, en castellano es el retorno de inversión. El ROI es un indicador financiero que mide la rentabilidad de una inversión. Es un porcentaje que se calcula en función de la inversión realizada y los beneficios obtenidos.

A la hora de organizar un evento, o participar como patrocinador, es importante medir el retorno obtenido y controlar los resultados para justificar la inversión realizada. Por ejemplo, si aplicamos el ROI en la organización de un evento de promoción de una marca de cerveza, éste supondría saber cuántas cervezas vamos a vender gracias a la organización de este evento y cuál es el beneficio que vamos a obtener por la venta de cada cerveza relacionada con el evento.

Sin embargo, según la naturaleza del evento, existen algunas dificultades para realizar una medición cuantitativa:

•          Establecer un periodo de tiempo para realizar la medición tras el evento. Puede que el tiempo de respuesta del participante no sea inmediato. Según el tipo de marca o producto, deberá establecerse un tiempo mínimo para medir el ROI, que puede ser de unas semanas, unos meses o hasta un año.
•          La decisión de compra puede deberse a múltiples factores tales como la lealtad, el precio, la fiabilidad, la competencia, y no sólo a la asistencia al evento. En este sentido es difícil aislar el efecto del evento.
•         Cuando los resultados que pretendemos medir son de carácter cualitativo y no cuantitativo. En este caso debemos usar métodos de medición cualitativos, lo cual es  difícil de transformar en términos monetarios.

Pero en términos cualitativos, las marcas participan en un evento para generar nuevas oportunidades de negocio, crear nuevos contactos y estrechar vínculos con clientes y proveedores. De este modo los resultados que se obtienen son: mejora de la imagen de marca, más notoriedad, y generación de un boca a boca positivo.

El proceso de medición del ROI de un evento contempla los siguientes pasos:

•           Establecer los objetivos y los resultados que queremos alcanzar.
•           Identificar los actores del estudio: clientes actuales, potenciales compradores, proveedores, etc.
•           Definir las variables a medir (antes y después del evento): niveles de satisfacción, participación, adquisición de nuevos conocimientos, impacto.
•           Establecer cómo las vamos a medir, es decir detallar las herramientas de medición.
•           Definir cuándo y dónde se van a tomar las muestras.
•           Recopilación de datos
•           Análisis de los datos
•           Presentación de informes
•           Análisis y valoración de resultados. Si ha sido un evento exitoso, deberemos repetir. Si ha sido un evento ineficiente deberemos rediseñarlo y mejorar.

10  herramientas para medir el impacto de sus eventos

1. Recogida de datos a través de diferentes acciones como los concursos.
2. Encuestas. Por ejemplo, Survey Monkey permite realizar encuestas a través de las redes sociales o el correo electrónico, obteniendo resultados instantáneos de las votaciones.
3. Entrevistas.
4. Cuestionarios.
5. Reuniones de grupo.
6. Medición de la asistencia (valorando la cantidad y el tipo de asistente).
7. Observación directa.
8. Repercusión mediática (medir las apariciones en los medios).
9. Redes sociales: medición de seguidores, “me gusta”, comentarios, menciones o recomendaciones, etc.
10. Aplicaciones móviles para eventos, midiendo la interacción de los usuarios.

En definitiva, la medición del ROI requiere ser implementada durante todas las etapas del evento y ha de ser planificada e iniciada en la primera fase de la organización, con el objetivo de recopilar la mayor información posible y realizar una medición más exacta.

Referencias:

-          Jack J. Phillips PhD, Chairman of ROI Institute (2012). The Business Value of Meetings: Test Your Knowledge. ROI Institute. Obtenido el 25 de abril de 2013 en http://media.roiinstitute.net/pdf/Businesspdf.pdf

-          Events, how to achieve return on investment, and how to measure it. Event Roi Institute. Obtenido el 25 de abril de 2013 en https://dl.dropboxusercontent.com/u/94001834/Seven%20steps%20to%20ROI.pdf

-          Juan Pablo Del Alcazar Ponce (23 de junio de 2009), ¿Cómo medir la rentabilidad de Marketing? MARKETING ROI. Formación gerencial. Obtenido el 25 de abril de 2013 en http://blog.formaciongerencial.com/2009/06/23/%C2%BFcomo-medir-la-rentabilidad-de-marketing-marketing-roi/